為什么超市買不到1元的冰露了 到底是什么原因？

瓶裝水的價格戰從夏天打到秋天，農夫山泉、怡寶、景田等品牌紛紛加入1元戰場。然而，老牌1元守擂者冰露不僅無心參戰，反而提價控量一條龍，直接屏蔽了大戰朋友圈。當前，在北京、武漢等城市的連鎖便利店、夫妻老婆店等已經很難見到冰露的蹤影，甚至在大型連鎖超市、路邊餐館等，冰露也較少露面。要知道，此前冰露曾是市場上的低價王者，出鏡率極高，依托可口可樂品牌影響力和親民價格收獲一眾粉絲。智研咨詢數據顯示，截至2022年7月，冰露的市場份額占比一度來到8.8%，位列行業第五。當瓶裝水重回1元，冰露為什么隱身了?

“消失的它”正在上演

可口可樂收縮冰露產品線一事，對于經銷商王想來說并不意外。

“進價高、包裝差，最近兩年銷量下滑已經很明顯了，減產也在意料之中。”

王想至今還記得他和冰露最初的故事。2019年，王想正式成為可口可樂的101合作伙伴。彼時，王想看中的就是可口可樂旗下冰露瓶裝水產品。

“當時市場活動多，各種展會、演唱會、比賽等用水量很大，冰露和康師傅憑借親民的價格，占據了非常高的市場份額。其中冰露1個月出貨量能做到4000箱，不僅吊打同期的1元水今麥郎，甚至比頭部農夫山泉、怡寶的瓶裝水月銷量還要好。”那是王想印象中冰露最高光的時刻。

轉折發生在2020年后，受旅游聚會等外出活動減少、大包裝水需求量增加等一系列影響，冰露的市場聲量開始減小。

中國食品(持股中糧可口可樂65%股份)曾在年報坦言，2020年冰露走勢下滑，2021年在主要競品低價促銷下，冰露面對嚴峻挑戰，增長較慢。

雖然太古股份(太古可口可樂母公司)并未在年報中單獨提及冰露產品，但從其披露的數據來看，2020—2023年，其在內地市場飲用水銷量4年連降，分別同比下降21%、5%、11%和1%。

站在王想的角度，冰露的銷量變化有著更直觀的體現。

他手中的冰露，月銷量自2021年開始下滑，目前已經降到了500箱左右，僅為5年前的八分之一。

“上游廠家從今年開始就減產了，以后超市、便利店等渠道基本拿不到貨了，冰露只能出現在特殊渠道，如提供給可口可樂的特通客戶等。”王想補充道，等賣完這批貨，他也算是和可口可樂好聚好散了。

王想所言非虛，最近兩周，有意思報告走訪了北京多家便利店、社區超市、連鎖超市、餐飲店等，均未見到冰露的身影。

一位便利店的店員告訴有意思報告，門店已經兩三個月沒有訂到冰露瓶裝水了，上游供貨商手中也沒貨。

除北京外，同樣的現象也出現在國內其他城市，據食品內參和紅星資本局報道，在武漢、成都等地，不少線下商店也存在著冰露難尋的現象。

冰露為什么會走到今天?

主動 VS 被動

從結果來看，冰露此次掉轉航向主要源于兩個方面，一是可口可樂內部的政策調整，二是被各大品牌的低價策略擠壓了生存空間。

眾所周知，可口可樂在包裝水領域主要有兩大知名品牌，冰露和純悅，前者主攻1元價格帶，后者投身于競爭更激烈的2元市場。

本來是井水不犯河水的兩個賽道，但由于可口可樂政策的調整，內部重心已經有所傾斜。

楊茗是可口可樂華北區域四線城市的一名101合作伙伴，他對有意思報告提到，在他所在地區，純悅是業務員的主推產品，10元/箱(12瓶)，大量出貨時價格甚至能降至六七元/箱，冰露已經很少被提及。“純悅和冰露進貨價相近，但純悅出貨價更高且有任務提成，冰露什么都沒有，誰親誰疏一目了然。”

對此，中國消費品營銷專家肖竹青解釋稱，在包裝水行業，不是越便宜越好賣，而是價差越大越好賣。過去可口可樂推出冰露瓶裝水是出于競爭需要，搶占更多消費場景，覆蓋更多零售終端，換句話說也是為了擠壓競爭對手的陳列空間。如今可口可樂主動減少冰露的市場鋪貨量，可以看作是冰露已經完成了公司賦予它的歷史使命。

盤古智庫高級研究員江瀚分析，可口可樂主推2元價格帶的純悅產品，可能是為了應對市場需求的變化，畢竟隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的轉變，2元價格帶的市場潛力已經逐漸顯現，成為品牌爭奪的新焦點。

灼識咨詢報告顯示，2023年我國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%，預計到2028年將達到3143億元。

在這個擁有廣闊前景的市場內部，據海通國際研報介紹，2023年位列前四的品牌分別是農夫山泉、怡寶、景田和娃哈哈，而這些品牌的當家主力均是價格在2元上下的瓶裝水。

在此背景下，江瀚認為，可口可樂通過大力推廣中端水產品，可以提升品牌形象，拓寬消費群體，增強市場競爭力。

除了品牌升級之外，冰露利潤不高也影響著分銷人員的推廣積極性。

事實上，去年以來，可口可樂漲價消息頻出，對包括可樂到雪碧再到美汁源在內的一系列汽水、果汁、乳味飲料產品等均進行了調價，水產品自然也不例外。

王想曾對意思報告介紹，2023年至今，冰露產品進貨價曾進行過3次調整，從原本的單箱7塊多一路漲至當前的10元/箱，漲幅超過25%。

而在王想經營的水店內，一箱24瓶的冰露瓶裝水零售價為21.9元，一箱24瓶的今麥郎瓶裝水零售價為20.9元，但二者的進貨價分別為10元/箱和7.2元/箱，毛利的差異相當明顯。

此外，今年夏天打響的瓶裝水價格戰，也進一步惡化了冰露的生存環境。

如今在線下超市內，10元/箱(一箱12瓶，下同)的怡寶、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的農夫山泉等已經并不罕見。當各家紛紛將2元價格帶的產品降至1元以下，冰露的價格優勢不再突出。

影響幾何?最近兩年，軟飲行業頗為動蕩。一方面是消費者需求向質價比靠攏，品牌之間為爭奪市場頻發價格戰;另一方面是原材料、運輸、人工成本等不斷上漲，公司業績也要承受不小的壓力。今年年中的財報電話會上，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰對外提到：“我們降低了包裝水的優先級，這塊業務在中國不賺錢。”可口可樂調轉水產品航向的背景是，瓶裝水之于可口可樂，不僅不能錦上添花，反而是成了業績的拖油瓶。從可口可樂兩大瓶裝廠業績來看，上半年營收雙雙下滑。其中，中國食品上半年收入為113.35億元，同比下滑9%;太古股份飲料部分上半年內地收益為134.0億港元，同比下滑3.84%。分產品來看，汽水、果汁、飲用水的收益均在下降，且飲用水降幅最多，在中糧和太古(內地市場)分別同比下降32.32%和6%。事實上，在可口可樂品牌內部，飲用水本就不是一個份額很高的品類，其在中糧飲料總收入中占比約為4.69%，在太古飲料總收益中占比為5%。因此，可口可樂收縮冰露產品線也可以看作是在減少對水產品的投入，將更多運營精力放在主營業務如汽水、果汁等產品上，畢竟這些產品才是產品線主力，為可口可樂貢獻了絕大部分營收。如今二者收益下滑，激發了可口可樂的危機意識。

江瀚認為，可口可樂此舉可以認為是回歸核心，讓整個可口可樂有更多的力量、精力和資源去做自己擅長的業務，從而在當前激烈的市場競爭當中穩住自己的優勢，提升業績，這符合可口可樂的長期業務邏輯。可口可樂方面也對有意思報告提到，公司持續關注著消費者需求的細微變化，并根據這些變化及時調整產品策略，不斷創新和完善產品組合，確保我們的產品能夠緊跟市場趨勢，滿足消費者的期待。但這并不意味著可口可樂將要完全放棄包裝水市場。2024年上半年，中國食品在水品類領域上新了純悅pH9.0+蘇打水白桃口味和悅活LOHAS天然蘇打水兩款產品，后者短短數月已經成為千萬級單品。中國食品在半年報中提到，未來公司會持續維持推動水品類轉型升級戰略，重點推廣主流水品牌純悅產品，同時積極開拓高端水產品，希望增強水產品盈利能力，拉動整體利潤。不過，如何讓汽水、果汁業績重新增長起來，才是可口可樂需要先解決的問題。